Las bibliotecas universitarias españolas en la web social según el XII Workshop de REBIUN

Los pasados días 17 y 18 de octubre ha tenido lugar el XII Workshop de REBIUN de Proyectos Digitales, con el tema “Redes sociales y Experiencias en Bibliotecas Web 2.0”,  organizado por las sectoriales CRUE, REBIUN y celebrado en la Universidad de Lleida. 

Mis intervenciones en este Workshop han sido dos, una primera ponencia sobre el estudio que estoy haciendo de métricas e indicadores para la biblioteca en la web social, y una segunda intervención en la mesa redonda Redes sociales y web 2.0 sobre el perfil del bibliotecario universitario en estos medios. 

La ponencia tenía como objetivo plantear la necesidad de las métricas para poder evaluar si lo estamos haciendo bien o mal, si la inversión que se está realizando en los medios sociales merece la pena que sigamos con ella. 

Hacia un modelo de métricas e indicadores de la web social en Bibliotecas from Nieves Gonzalez Fdez-Villavicencio

Las dos ideas principales que he querido señalar son por un lado, que no podemos medir directamente el ROI económico a través de estos medios, la llamada Conversión, ya que para lo que son buenos estos medios no es en primer lugar para obtener un beneficio económico directo, al menos no de forma inmediata, sino para mejorar la visibilidad, la influencia, la relevancia y el alcance, es decir la reputación (González, 2013). 

En segundo lugar, como ya hemos publicado recientemente en una nota ThinkEPI,  proponemos un conjunto de métricas con las que valorar los beneficios que podemos obtener y que quedan plasmados en la infografía siguiente:

La ACTIVIDAD en los medios sociales sería el primer valor que debemos cuantificar. Mediante este ítem podemos buscar tanto un ahorro de costes, una mejora en la satisfacción del usuario, la mejora de la REPUTACIÓN y la llamada CONVERSIÓN.

Para mejorar la REPUTACIÓN, valoramos cuatro métricas: ALCANCE que mide la audiencia a la que hemos llegado; FIDELIZACIÓN que mide el tráfico que somos capaces de generar desde los medios sociales a nuestro sitio web.; la  INFLUENCIA que mide la percepción de nuestra marca en los medios y la RELEVANCIA que mide las interacciones de nuestros usuarios con la marca y su compromiso con la misma.

A lo largo del Workshop de REBIUN, hemos visto como todas las bibliotecas que miden, tienen en cuenta estos valores, aunque en mayor medida, la métrica que están usando es sobre todo el ALCANCE. Podemos ver un ejemplo en la infografía de la UB.

Como decía la @bibliotecaUHU, más importante que el número de seguidores son, por ejemplo, las Personas que están hablando de esto, de Facebook, y eso lo mide la INFLUENCIA.

Lo importante es que tengamos una batería de indicadores que midan todas estas métricas que hemos indicado. No solo uno. La Influencia o la Relevancia son métricas de suma importancia que dan valor a lo que hacemos. Por ejemplo, también en @bibliotecaUHU implican a sus usuarios en Facebook con preguntas sugerentes y que hagan pensar para diferenciarse.

La CONVERSIÓN será otra de las métricas que tendremos que medir, para de alguna manera ser conscientes de que ese debe ser nuestro objetivo final, aunque ya hemos dicho, que no será lo primero que obtengamos con el uso de los medios sociales.

El #craiUB mostró unos datos sobre el impacto de las Redes Sociales, 10000 visitas en Facebook y 15000 presenciales en el mismo periodo que podrían demostrar una conexión entre los perfiles de FB y el aumento de visitas a la biblioteca física. Esto es difícil de demostrar aunque no imposible. Podemos contar con una buena campaña en medios sociales con seguimiento de URLs que puedan ser monitorizadas con Google Analytics y de esta forma comprobar si tenemos una landing page a la que llegan los usuarios procedentes de esos medios sociales.

La Biblioteca de Huelva también presentó otro caso relacionado con la difusión de un libro en concreto y el aumento de los préstamos. 

Cada uno de estos valores se componen de unas métricas que en unos casos sumamos cuando se trata de un mismo tipo de datos, y en otros se desglosan en varios valores.  Puede verse con más detalle en las diapositivas. 

Para terminar,  considero que las bibliotecas necesitan un plan de marketing digital, que incluya los medios sociales. Y para evidenciar la necesidad de este plan les emplazo a los lectores a que comprueben el checklist que comentaremos más adelante, y que indica si realmente lo estamos haciendo bien o mal en estos medios.  

Mi participación en la mesa redonda giró en torno al papel de los bibliotecarios en la web social, para qué estamos usando estos medios,  cómo lo estamos haciendo,  y qué estamos obteniendo, concluyendo que ya no podemos hablar de participación y comunicación en redes sociales sino en un mundo que ya es digital.

Mesa redonda: Redes sociales y web 2.0 desde la perspectiva de los profesionales from Nieves Gonzalez Fdez-Villavicencio

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Al hilo de lo oído en el Workshop y de las presentaciones que se mostraron (y de su seguimiento a través de la página de Facebook y Twitter del Workshop y del hashtag #12wkrebiun), me gustaría hacer algunas consideraciones aplicando este listado o checklist que presenté en la ponencia. 

He creído ver que las bibliotecas universitarias españolas están usando estos medios con dos fines principales: 

• Curación de contenidos
• Difusión de noticias

Vaya por delante que las bibliotecas universitarias se han puesto las pilas en el uso de los medios sociales y que ya son muchas no sólo las que usan estos medios sino las que los usan de forma muy activa y comprometida. Y con muchísima ilusión y generosidad. En unos años las bibliotecas han sido conscientes de la importancia de estos medios para salir ahí fuera y visibilizar las bibliotecas a través de estos medios. Sin embargo creo que ese era el objetivo que nos planteábamos en estos medios hace 6 o 7 años, pero que ahora eso no basta, ya no es suficiente.

Sin lugar a dudas, el primer objetivo que cualquier empresa, institución, asociación se planteaba al entrar en los medios sociales, era el alcance, llegar a más usuarios, ser más visibles a más gente, dar una imagen más actual, estar donde estaban los usuarios. Ese sigue siendo el primer objetivo, visibilidad, pero insisto, ya no es suficiente.  Estar porque hay que estar no puede seguir siendo un objetivo.  

Fijémonos en cómo lo están haciendo las empresas, las organizaciones que tienen éxito en estos medios. Por ejemplo Starbucks, en su página de Facebook, no ofrece los mismos contenidos que en su página web. Tiene un buscador de locales y ofertas de trabajo en Facebook, un sitio web para desarrollar y compartir ideas y una cuenta en Twitter únicamente como atención al cliente (Enlace a más información)

Si comenzamos con el checklist, veremos lo siguiente:

1. Objetivos claros, medibles, alcanzables, en los medios sociales

Tener objetivos claros es responder a la pregunta: ¿Yo para qué estoy en los medios sociales? ¿Qué quiero conseguir? ¿Conseguir visibilidad es un objetivo de la Biblioteca? En primer lugar tendríamos que preguntarnos, ¿Las bibliotecas existen para conseguir visibilidad? Sin lugar a dudas, si lo hacemos bien, vamos a conseguir visibilidad pero ese no puede ser el objetivo que persigamos en los medios sociales. Es lo mismo que estar porque hay que estar. Como decía Jordi Casadellà, "Nuestra presencia en #redessociales aumenta nuestra visibilidad, reconocimiento e impacto social”. Sin lugar a dudas, pero el objetivo no es ese.  

Y en segundo lugar, ¿visibilidad para quien? ¿Para la sociedad en general?  ¿Eso se puede conseguir? ¿Es alcanzable? ¿Y eso es lo que nos interesa? Más lógico sería plantear visibilidad para nuestros stakeholders: es decir, nuestra comunidad universitaria: profesores, alumnos, jefes, personal, equipos de gobierno, etc. Pero no puede ser el mundo mundial. Esto no puede ser un objetivo : “el objetivo es aprovechar las redes sociales para ofrecer cualquier información al usuario mediante tableros”.

Los objetivos tienen que se medibles, ¿como vamos a medir un aumento de visibilidad? ¿Por el número de seguidores? Pero los seguidores se compran. El número de nuestras audiencias es el Alcance,  y a mayor Alcance, más visibilidad. El alcance es un indicador más a tener en cuenta, pero solo uno de los que tenemos que medir y desde luego no puede ser un objetivo. 

Un objetivo por lo tanto no puede ser aumentar el número de seguidores o el índice Klout.  Ese no es el objetivo de las bibliotecas, ni de las empresas, ni las organizaciones. Es tan solo un indicador, pero no puede ser un objetivo. Es verdad que estos indicadores han sido objetivos durante mucho tiempo pero ya no pueden seguir siéndolo. 

Estar en estos medios sociales tiene que responder a un objetivo que se haya planteado la biblioteca, como puede ser aumentar el uso de tal servicio, de tal colección, la asistencia a un evento o a un curso de formación, por ejemplo. 

Creo que este paso en algunos casos, no se está dando bien, según hemos visto en el Workshop. Algunas bibliotecas no se han fijado objetivos, que deben ser, recordemos, alcanzables, específicos, medibles, con un tiempo determinado, coherentes, es decir, en consonancia con los objetivos de la institución.  Como nos dijeron en el Workshop, las bibliotecas universitarias no son un fin en si mismas, están al servicio de su universidad. Como decía también Martínez Gallardo (2013) en su "Informe del Estado de las Redes Sociales en Universidades Españolas", los objetivos de nuestra institución en los medios sociales son: 

• Captar un mayor número de estudiantes de primer curso, lograr un mayor número de matrículas en los posgrados, la asistencia masiva a eventos, la mayor participación en concursos de emprendedores, etc. 

Estos son los objetivos que demuestran en qué medida la biblioteca apoya los objetivos de su institución. 

Por ejemplo, en el caso de CRAI de UB, su objetivo en Pinterest era difundir los artículos científicos del profesorado. En el caso de la Biblioteca de Córdoba, para difundir una colección concreta: aumentar la visibilidad de imágenes y obras digitalizadas, o el uso de Pinterest con un fondo de películas poco utilizadas enlazadas con el catálogo. Estos son objetivos concretos, específicos, que están en consonancia con los objetivos de su Universidad.

Pero intentar publicar en Facebook cualquier noticia de interés no es un objetivo en los medios sociales. ¿Cómo se mide este objetivo?

 2. Recursos humanos suficientes para alcanzar estos objetivos

Este es otro de los grandes problemas: “Es que estoy sola y no doy abasto, no puedo hacer todo lo que me estas diciendo que haga porque estoy sola y hago lo que puedo”. 

Si no hay suficientes recursos mejor lo dejamos. Para hacer las cosas mal, es mejor que no hagamos nada ya que los resultados puede ser algo peor.  Si hay pocos recursos humanos, lo mejor es que seamos muy poco ambiciosos con los objetivos y habrá que plantear algo alcanzable, muy concreto. Y no se está haciendo así en líneas generales, aunque entre las bibliotecas que presentaron sus resultados en el Workshop encontramos casos de buen hacer como: La Biblioteca de Zaragoza, que tiene una subcomisión web 2.0 con 7 personas; La Biblioteca de Ciencias de la UV, donde tienen 3 administradoras para Facebook y cuentan con el restos de sus compañeras; o la Biblioteca de la Universidad de la Laguna con un equipo 2.0. La mayoría de las bibliotecas que contaron su experiencia, contaban con equipos dedicados a estos fines.  

 3. Contenidos de calidad para mantener nuestras conversaciones en los medios sociales 

Los objetivos tienen que estar dirigidos a un target especifico. Sin embargo en algunos casos hemos visto que el target estaba equivocado o ni definido. Insisto en que no nos podemos dirigir a toda nuestra comunidad de usuarios, y mucho menos al mundo mundial, como ya hemos dicho. 

El número de seguidores es solo un indicador, pero existen otros más que complementan la batería de indicadores y que son más significativos y relevantes, como la tasa de compromiso del usuario con nuestra marca o la relevancia de la marca biblioteca. Para poder conseguir ese compromiso, lo importante es ofrecer contenidos que realmente enganchen a esa audiencia. No podemos ofrecer contenidos que atraigan a todos los colectivos por igual. No les va a atraer. Por eso los contenidos tienen que ser de calidad, el llamado Marketing de Contenidos que se enlaza con la figura del Content Curator, de la que nos hablaron los javieres (http://www.loscontentcurators.com/). Tenemos que tener estas habilidades para ofrecer unos contenidos que realmente cubran las expectativas de los que siguen nuestra cuenta. Por eso debe ser un colectivo determinado, al que vamos a ofrecer contenidos necesarios y de calidad para ellos. No podemos tener igualmente enganchados a perfiles de usuarios diferentes. A todos no les puede interesar lo mismo. 

Además hemos visto en este Workshop que algunas bibliotecas están usando en gran medida la conexión de las distintas cuentas para que aparezca la misma información. Aunque esto sea una práctica habitual, sin embargo no se debe abusar por la misma razón que hemos dicho antes. Los contenidos tienen que ser originales y adecuados a cada objetivo, colectivo concreto, medio que se está utilizando,  y esto falla si conectamos las cuentas. 

En cuanto a los contenidos, mostramos esta pirámide de los tipos de contenidos que se deben publicar y la frecuencia con la que se debe hacer, del Content Marketing Institute. 

Algunas bibliotecas mostraron sus trucos para atraer a los usuarios, y en ese sentido, lo están haciendo muy bien tanto la Biblioteca de Huelva como Zaragoza, con premios para los usuarios de libros duplicados;).

La Biblioteca de Zaragoza indicó que ellos hacían una distinción clara de los contenidos según la red social.  Y la Biblioteca de UJI señaló que los contenidos tenían que ser interesantes y originales, y que lo que importaba era la interacción con el usuario. 

 4. En que medios sociales está nuestra audiencia, nuestros stakeholders

El medio social a utilizar no tiene que ser el más popular, sino aquel en el que esté nuestro público objetivo, es decir, nuestros stakeholders. Una biblioteca en concreto comentó que tras implementar su política de uso de la web social y poner en marcha los distintos perfiles, iban a hacer un estudio para ver en qué espacios web estaban sus usuarios. Eso es lo primero que hay que hacer después de establecer el objetivo. Dónde vamos a estar. Y va a depender del objetivo que te hayas marcado y el colectivo al que te vas a dirigir. 

No nos podemos dirigir a audiencias internacionales porque no son nuestros stakeholders. Si el objetivo de nuestra Universidad fuera buscar alumnos de otros países, quizás el objetivo de la Biblioteca podría ser ese. Pero en ese caso sería ese y no otro.

 5. Nuestra web está preparada para atraer la atención de los usuarios

Las conversaciones que se deben producir en la web social tienen que venir a la web de la biblioteca. ¿Pero la web está preparada para atraer a esos usuarios? ¿Les ofrecemos lo que les prometemos en los medios sociales? Esto nos lo van a indicar la tasa de rebote por ejemplo.  Pero hay bibliotecas universitarias españolas que aun no tienen Google Analytics. ¿Entonces como miden?

 6. Están incorporados los medios sociales a la cultura de la organización, a la de los jefes

Muchas veces los bibliotecarios se quejan de falta de tiempo y de tener que hacer muchas otras cosas, pero en el fondo en bastantes ocasiones, lo que ocurre es que en el contexto de trabajo en el que están, los jefes no acaban de ver el beneficio que puede aportarles el uso de estos medios (bibliotecarios alérgicos!!)

La cultura de la organización, de los jefes va a ser muy importante para tener los recursos necesarios, de tiempo y persona, adecuados.

 7. Una estrategia en medios sociales y su Plan de acción 

Una estrategia de uso y un plan de acción indican que vamos a tener fijado de antemano nuestras actuaciones, y vamos a dejar a la mínima expresión el tuitear o postear lo último que nos llegue o llame nuestra atención. Aunque esto último sea importante, lo anterior lo es más. Sin una estrategia de contenidos, planificación de calendario de actuación, no vamos a ser regulares en nuestras aportaciones y eso no abunda en la reputación de nuestra marca.  No cumplimos con las expectativas de los usuarios que esperan otro comportamiento.

Algunas bibliotecas mostraron su calendario de actuaciones en los medios sociales, pero no hay perder de vista que se trata de un compromiso con tu audiencia. Lo que se promete hay que cumplirlo. Habrá que prever que pasaría si falta personal, si ocurre un imprevisto, en época de vacaciones, etc. Es lo que se llama un plan B. También habrá que estar preparados y tener un plan de crisis. ¿Y si las cosas van mal? Hay que adelantarse a esa situación.

La Biblioteca de la UJI nos contó que disponen de un plan de social media y que han ido creando diferentes perfiles en los medios sociales. 

 8. Una política de uso de la web social que nos proteja

Algunas bibliotecas como la de la Universidad de Almería, han empezado por crear sus políticas de uso de la web social, sus marcos operativos, y eso es algo que no debe faltar en el trabajo con estos medios. Otras bibliotecas universitarias como Valencia han desarrollado políticas que son modelos a seguir.  En este Workshop hemos visto como bastantes bibliotecas han diseñado sus políticas de uso de la web social, y eso es un gran avance. Otras no, aún no tienen claro que quieren ni han delimitado el marco. 

En algunos casos, el marco es un Libro Blanco a nivel Institucional, como en el CRAI de UB.

9. Métricas e indicadores, KPIs, establecidos para cada objetivo, que se miden en función del plan de acción.

De esto ya hemos hablado, y sin duda han faltado indicadores ya que no podemos hablar métricas si solo nos referimos al número de seguidores o el índice Klout. La Biblioteca de UV indicaba que los indicadores eran importantes para analizar el trabajo invertido en las redes sociales así como su impacto.  La biblioteca del Crai de Gandia @BibCraiGandia fue la única que mostró una evolución de sus métricas e indicadores, siguiendo la propuesta de indicadores que hemos utilizado en el trabajo de investigación que estoy llevando a cabo.

10. Flexibles para cambiar sobre la marcha

En este campo como en muchos otros, no podemos dar por concluido este trabajo, nunca. Si me pareció interesante la actitud de algunas bibliotecas de estar alertas ante otras herramientas de la web social, y sus posibles aplicaciones a los servicios bibliotecarios.  Por ejemplo la Biblioteca del Crai de Gandía se encuentran en la fase de replantearse su perfil. 

Como conclusión, considero que a las bibliotecas universitarias españolas en líneas generales, les falta incorporar un Plan de Marketing Digital a su estrategia en los medios sociales, que demuestre de forma evidente y con datos, que el uso de los medios sociales por parte de las bibliotecas está siendo rentable para la biblioteca universitaria y la institución de la que depende.

Bibliografía citada: 

González-Fernández-Villavicencio, N. (2013). La reputació corporativa de les biblioteques en els mitjans socials. ITEM : Revista de Biblioteconomía i Documentació, 57, 97–110.

Martínez Gallardo, J. C. (2013). Informe del Estado de las Redes Sociales en las Universidades Españolas. http://www.slideshare.net/eraser/informe-del-estado-de-las-redes-sociales-en-las-universidades-espaolas-2