¿Social Media Marketing o Marketing Digital?
La Universidad de Sevilla, ofrece un programa de Social Media Marketing, un conjunto de titulaciones de posgrado articulados en las figuras de Título Experto Universitario y Máster Propio. A través de la cuenta de twiter @SmmUS puede realizarse un seguimiento de las actividades que llevan a cabo, y sobre todo, podemos enterarnos de las que son de acceso libre, como la que presentamos hoy.
Entre el profesorado nos encontramos con Curro Villarejo @currovillarejo que presentó el Seminario #SmmUs: “El papel del marketing online y los medios sociales dentro de la estrategia de comunicación integrada de marketing”, celebrado el 6 de marzo en las instalaciones de la Universidad de Sevilla. Este Seminario fué impartido por Salvador del Barrio (@SdelBarrio), profesor titular de Marketing, de la Universidad de Granada
El programa se dividió en cuatro partes:
1.- El papel de la interactividad y los medios digitales en la implantación de la comunicación integrada de marketing
Una de las ideas más importantes que
planteó es que el Social Media Marketing no es otra cosa que el
Marketing digital. Es verdad que en el campo del marketing y las
empresas, los social media están de moda, pero más allá de la moda, todo
está integrado, todo es marketing digital. Y hay que enmarcar todas las
estrategias sociales, el marketing móvil, los tuits promocionados,
Google Adwords, en la estrategia de marketing de la empresa.
Esta idea ya la hemos visto cuando decimos que el Plan de marketing de la Biblioteca en los medios sociales debe estar enmarcado en el Plan Estratégico de la Institución.
El
plan de marketing integrado tiene que ver con el marketing de
relaciones, con la necesidad de crear valor para nuestros
usuarios/clientes, y no podemos establecer una relación con ellos sin
introducir los medios sociales, a los que Salvador del Barrio llama medios
digitales.
En
la actualidad, el entorno dinámico y cambiante es el que determina el
éxito de las organizaciones y obliga a las marcas a mantener un dialogo
permanente con sus clientes para adaptarse a ese entorno.
El
cliente es importante, pero hay también otros grupos de interés
(stakeholders) a los que hay que servir. La clave está en ser capaces de
establecer un diálogo continuo y mantener ese dialogo en el tiempo.
No
se puede hablar de marketing relacional si no se establece el diálogo.
Cuando la marca aporta valor, enotnces podemos hablar de reputación
corporativa. Estas marcas que manejan muy bien todos los medios, y de
forma integral, dialogan con su público para conseguir reputación
(Apple, Google, etc.)
Podemos abordar el marketing desde la perspectiva tradicional de las 4P, o bien desde la perspectiva del marketing integrado.
La
Comunicación juega un papel importantísimo en la promoción y el
marketing. Todo lo invade la Comunicación y siempre estamos comunicando.
La publicidad tiene menor peso que el marketing, pero hay que
gestionarlo todo de forma integrada, en caso contrario perdemos
sinergias. Todas las actividades de la Biblioteca relacionadas con
publicidad, marketing, comunicación, tienen que estar gestionadas de
forma integrada.
Hoy
dia nos encontramos sobresaturados de publicidad, nadie recuerda los
anuncios que ve, estamos cansados de tanta publicidad. Sin embargo, los
gestores siguen pensando que todo se soluciona con más publicidad. Hoy
dia la publicidad tiene que estar muy personalizada. En caso contrario
la rechazamos, la ignoramos.
El objetivo no es persuadir y recordar, sino escuchar y responder.
¿Podríamos preguntarnos qué estan haciendo las bibliotecas? Falta
escuchar al cliente, al usuario.
El marketing no es solo para las grandes empresas, no hacen falta muchos recursos. Muchas
de las herramientas e ideas que hemos visto en este Seminario son
gratis. La inversión es mínima, y el objetivo es comunicar. Lo que más
falta hace es dialogar, interactuar, y la escucha activa.
- No se pueden crear engagement sin diálogo.
- No se pueden crear relaciones sin escuchar ni tener interactividad.
Hasta hace poco, tan sólo se podía
escuchar a través de encuestas, estudios de mercado. Hoy tenemos los
medios sociales que permiten la interactividad, entrar en contacto con
los clientes.
El
llamado "Modelo de marketing de relaciones" se basa en las relaciones y
aparece en el 98. Se basa en las relaciones con los stakeholders y no
sólo con los clientes. Y afecta a toda la empresa, a todos los niveles.
La comunicación está en toda la organización. Toda la organización
comunica. Todo comunica.
Pero
además hay que apoyarse en los medios interactivos para crear imagen de
marca. Hay que olvidarse de las 4P, y poner en el centro al cliente (poner en el centro al usuario, ¿te suena?).
Revistas especializadas como Journal of marketing research publican números monográficos sobre este tema, la comunicación integrada, el marketing integrado.
Las claves de todo esto es la interactividad, las TIC. Hay que utilizar los medios digitales. Es
interesante comparar la inversión publicitaria online, en medios
digitales y móviles. La publicidad online se basa en displays, banners,
incrustados en la web o flotantes. Existe una herramienta de
planificación, Ad Planner
de la Red de Display de Google. Se trata de una herramienta fácil de
utiliar, le dices tu público objetivo y efectúa la planificación de los
medios online de forma gratis.
La otra mitad de la inversión en la publicidad online se dedica a la búsqueda: Display y Search.
A
esto es a lo que se dedican los profesionales del SEO, Posicionamiento
web, Analítica web y desarrolo de aplicaciones. Las tres profesionales
más demandadas. En el informe de la Fundación Tecnologías de la Información,
podemos ver todos los perfiles porfesionales que hoy dia más se
demandan en el ámbito de los contenidos digitales en España 2012-2017.
Salvador
nos mostró el funcionamiento de Google Adswords, la parte orgánica y
natural de los resultados, y la parte patrocinada. Aproximadamente
aparecen unos 10 enlaces patrocinados. Este es el trabajo del marketing
de buscadores, SEO, SEM, marketing en Google con Adswords, la Analítica
web con Google Analytics.
Hace
referencia al concepto SoLoMo, la estrella del 2013. El marketing móvil ya
representa el 10% del marketing online. Y no para de crecer. El móvil es la
herramienta actual con la que dialogamos, y así seguirá siendo durante
mucho tiempo, con la que no se deja de innovar. Podemos ver hoy la presentación del Samsung Galaxy S4, basado en la interacción a través de los gestos.
Es
una herramienta auténticamente local. Una herramienta de Google para lo
local es Google places, que tiene un especial interés para marketing.
En
curioso como los bibliotecarios enseñamos muchas de las herramientas de
Google para buscar información, y los profesionales del marketing
enseñan tambien las que Google ofrece para el marketing.
2.- El papel de las redes sociales virtuales dentro de la estrategia de comunicación integrada de marketing: informar-escuchar-responder (dialogar)
Y
por último lo social. Cualquier gestor de marketing debe saber como
funcionan los medios sociales (y cualquier gestor de bibliotecas??).
Debe conocer el funcionamiento de las redes y sobre todo sus
posibilidades.
La red social Facebook, ha permitido que aportemos
mucho contenido y ahora permite mayor creatividad. Con el Timeline, nos
desnudamos ante nuestros clientes/usuarios. Las relaciones buscan
consolidarse, conociendo el pasado de cada uno, y así los clientes
quieren saber el pasado de sus marcas. Buen ejemplo de ello es el Timeline del New York Time. En su Timeline aparece información desde que se fundó el periodico. Una de las recomendaciones de Salvador fué añadir los hitos más importantes de la vida de la empresa en su Timeline. Yo he añadido los mios.
Sobre
el uso de los medios sociales por las empresas, es interesante observar
si estas mantienen enlaces a sus espacios en los medios sociales, en
sus páginas web, y sobre todo donde están esos enlaces. Muchas
veces ocurre que se gastan en multimedia pero no añaden sus iconos a
los medios sociales, para invitarles a conectar y en los que podrían
conversar. Generalmente en estos espacios encuentras muchas impresiones (visualizaciones), pero pocas conversiones (interacciones).
El
caso de Twitter, que no es adecuado para marketing de contenidos (yo
creo que si), y si lo es para responder, escuchar. Se entra en contacto
con el cliente de forma más rápida y directa. El comportamiento esperado
tampoco es el mismo en uno y otro. En Facebook, puedes tardar en
responder varios días, pero si alguien te menciona en Twitter no puedes
tardar el mismo tiempo, ya que es una red rápida y los tiempos son
diferentes.
El objetivo de
una empresa no es conseguir seguidores, sino que el objetivo depende de
lo que quieras conseguir. No es tener muchos seguidores sino dialogar con los clientes, los seguidores, como ya vimos en el caso de las bibliotecas. Las empresas deben seguir a todos los seguidores, pero las personas no.
Posibilidades
publicitarias de Twitter: Tuits promocionados, en los que se paga por
click,Trending tópic, Cuentas promocionadas, Páginas mejoradas, etc.
Aunque todo esto es únicamente para grandes empresas.
Un
ejemplo de uso de estas posibilidades publicitarias ha sido la campaña
de la Junta de Andalucia del Dia de Andalucía, en Facebook y Twitter,
con un coste muy elevado, cuando de forma natural, el día de Andalucía
se convirtió en trending tópic. Sin embargo se gastaron una cantidad muy elevada y lo que consiguieron fue una pésima reputación. Repercusión en términos institucionales.
3.- El papel del marketing móvil en la gestión actual de la comunicación integrada de marketing
El móvil es donde esta el negocio. Todo lo referido a la movilidad. España
es el segundo país con mayor penetración de los smartphones. Pero en
inversión en marketing móvil estamos en la cola. Una gran posibilidad de
inversión.
Interesantes los estudios de Mobile marketing association sobre
las tendencias en el marketing móvil en la actualidad y con
posibilidades de futuro. Ninguna de las empresas del ibex35 tienen su
página web adaptada al móvil.
Uno de
los grandes nichos de oportunidad es el desarrollo de publicidad para
el móvil, como los Juegos gratuitos de las empresas de coches, juegos en
los que se consigue implicación con la marca.
Al mismo tiempo que aumenta la publicidad en móvil, disminuye en la web.
Como
tendencias de futuro, nos presentaron el Marketing display, de
relación, de proximidad, la tecnología de proximidad y la realidad
aumentada. Es otro de los desarrollos que más futuro tienen. Nos llama
la atención, nos implica con la marca retiene el mensaje y nos va a
gustar. Como ejemplo, las gafas de Google.Un buen ejemplo son las
páginas amarillas. Ofrece sinergía de comunicación entre lo online y lo office.
4.- Casos de éxito: ING Direct.
Un caso es ING Direct, es la empresa que más gasta en medios
digitales en España y como en tres años ha pasado a convertirse en líder
en medios digitales, gracias a un Plan de marketing integrado.
5.- El plan de comunicación integrada de la Universidad de Granada: la experiencia en redes sociales y marketing móvil.
El marketing se aplica no solo a las empresas sino que tambien
tiene un amplio campo de actuación en las organizaciones sin ánimo de
lucro (como pueden ser las bibliotecas o las Universidades).
En la Universidad de Granada diseñaron un plan de marketing para la Universidad, lo que hizo que en 2010 la Universidad aumentara en gran medida el número de plazas solicitadas. A estos resultados ayudó el nuevo Plan de Comunicación, basado en publicidad online, uso de medios sociales, optimización en buscadores y aplicaciones para móviles, resultando un éxito.
Para la realización del Plan de comunicación, primero realizaron un análisis dafo. Un análisis de la imagen de la universidad en los colectivos de la institución.
En segundo lugar hicieron Benchmarking.
Se compararon con otras universidades, lo que las privadas se gastaban en publicidad, que era mas que las públicas, pero mucho en medios convencionales.
A lo largo de dos años, se trasladaron a los medios sociales, y sobre todo, pensaron diferente. Obteniendo una buena posición en los ranking de Universidades, en el Webometrics y otros.
Llevaron a cabo entrevistas a través de los Institutos para saber como buscan información cuando piensan en ir a una Universidad. Y concluyeron que se perdian en la página web de la Universidad.
Lo normal es que la gente se pierda en las páginas web de las instituciones. hay que realizar estudios con google Analytics y ver como se llega a esas páginas.
Como consecuencia, propusieron un plan de marketing integrado, con las siguientes características:
- Sitio web desvinculado de la Universidad. "Estudia en Graada"
- Crearon una nueva imagen de estudia en Granada y un micro siete llamado así.
- Realizaron pretest pretest con los alumnos para ver que les gustaba más.
- Y lo presentaron en el lenguaje de los alumnos, explicando qué se estudia en cada grado, pero no con lenguaje formal.
- Crearon un concepto diferente de estudiar en Granada más fácil, con colores, etc.
- Se lanzaron a hacer publicidad en adswords. Hicieron una campaña genérica y por distintos grados, segmentadas el mercado.
- Había que estar en Tuenti, Twitter, Youtube, y tenían una asistente virtual.
- Realizaron marketing directo a los institutos de marca páginas, cartas y cubiletes con calendarios.
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