Deseando que llegue el futuro de @ferjur

El libro de Fernando Juárez (Biblioteca pública, mientras llega el futuro, colección EPI de editorial UOC, 2015) más que un libro es una conversación, una charla que mantienes con un Fernando irónico e informado, como es él, con el @ferjur de siempre.

A través de los comentarios propios y citas textuales de su libro que planteo a continuación, deseando estoy que le llegue el futuro a @ferjur para ver qué es capaz de hacer este bibliotecario que en la espera nos ha llenado no solo de preguntas y reflexiones sino de ideas y proyectos realizables. 

Destaco algunos de los temas de los que trata el libro, que me parecen cruciales hoy día, y están en la línea del slogan "posicionarse o desaparecer": 

• La implicación en el trabajo.  No importa que seas un bibliotecario de públicas, universitarias, especializadas o especiales, al final lo que importa es tu implicación en el trabajo. 

"El modelo de eficacia propuesto por Smith era apropiado para llenar de productos los mercados, pero en la nueva economía de la información, orientada al servicio, cobra valor lo apuntado por Marx: la implicación del trabajador. Entender el significado del trabajo que se realiza es importante para implicarnos en él; que además te guste incrementa la satisfacción". 

• Posicionarse en la mente del usuario. La medida del éxito no es tanto el producto como el servicio que se construye a su alrededor. 

Es lo que Joan Mir Juliá (2015) llama las épocas del marketing. Primero surgió la época del producto, cuando en la mayoría de los mercados la demanda superaba a la oferta. El consumidor no tenía la posibilidad de elegir.

Viejo Paradigma: Los mejores trabajadores los más sacrificados
Nuevo Paradigma: Los mejores trabajadores los apasionados, los felices.

— Virginio Gallardo (@virginiog) 25 de marzo de 2016

"Qué fácil lo teníamos entonces cuando una inversión de cientos de miles de pesetas en enciclopedias y fotocopiadoras nos dotaba de un servicio de referencia que cubría las necesidades de la mayoría de nuestros vecinos y nos hacía imprescindibles".

En una segunda etapa, cuando ya puede elegir, aparece la época de la reputación de las marcas. Después la competencia de las marcas se vuelve feroz y surge la época del posicionamiento. 

"La facilidad de acceso a la información nos ha desmontado el negocio. Ahora nos comparan con otros (Google, Wikipedia, Amazon, Facebook, etc.,)  y queda patente que somos una potencia (léase marca) informacional venida a menos... Pero también la aparición de los nuevos competidores en la lectura digital, los servicios de suscripción de lecturas".

Pero hay más...

"Entre las razones para esquivarnos aparecen la falta de tiempo, la identificación de la biblioteca con el aprendizaje escolar, una oferta escasa y desfasada de servicios y, ejem, ser un tanto rígidos en nuestras normas".  

"Tenemos que hacer algo...."

Generar una posición de la marca (biblioteca) en la mente de nuestros usuarios, que aporte singularidad y superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto frente a nuestros competidores. Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas tengan que reposicionarse; la competencia, el cambio  continuo y la crisis obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos. "La posición diferenciada que una marca tiene en la mente de sus usuarios puede perder relevancia debido a los cambios tecnológicos, sociales o económicos. Hay que saber adelantarse a esa pérdida de relevancia y ajustar la diferencia con un reposicionamiento" (Mir Juliá, 2015). 

"Los usuarios quieren ayuda para localizar información de calidad entre tanta abundancia y desean un trato personalizado cuando quieren un libro o hacer un currículum y el ordenador se les resiste. Y sobre todo quiere que le ayudemos en lo que necesitan, no en lo que creemos que necesitan". 

"Admitiendo que tenemos que mejorar, buscar un particular efecto biblioteca y contar todos los esfuerzos que estamos haciendo para lograr nuestra reconversión".  

El efecto biblioteca es la reposición de la marca en la mente del usuario

"Las normas están para cumplirse pero podemos ser flexibles en su interpretación si con ello mejoramos el servicio". 

... y nos ayuda a reposicionarnos.

"Hay nuevos espacios de encuentro que tenemos que empezar a frecuentar..., donde podremos entablar conversación..., nuevas herramientas sociales... tableros de Pinterest..., El objetivo no es hacer más de lo mismo en menos tiempo sino intentar emplear las posibilidades de las nuevas tecnologías para mejorar y crear nuevos servicios... Mirar fuera de nuestros muros". 

Una vez posicionados en la mente de un grupo de usuarios, hay que conseguir otros mercados desde el posicionamiento. Tras definir el nicho de mercado hay que trabajar nuevos momentos de consumo y convencer a otros usuarios para llevar a nuestra marca a una posición de consumo masivo. 

"La web es el nuevo mostrador por el que van a pasar la mayoría de los usuarios... y tenemos que ser beligerantes .... para conseguir establecer unos canales que nos permitan mejorar la conversación y ampliar la visibilidad de la biblioteca... Y radiografiar a nuestros ciudadanos para poder empatizar mejor con ellos... Hacer esfuerzos por seguir atendiendo a los que ya son usuarios, por recuperar a los que un día lo fueron y por captar a los que nunca lo han sido". 

"Se necesita un perfil diferente de trabajador y nuevas formas de organización del trabajo pero el cambio, tanto de estructura organizativa como de cultura de la organización, no se improvisa con facilidad....No estamos hablando solo de dinero sino de cambio de mentalidad y actitud". 

• Desaprender lo aprendido. 

En este caso Fernando confiesa que nunca supo qué había que hacer en una biblioteca, afortunadamente. Precisamente ahora que nos dicen por aquí y por allá, que tenemos que desaprender.

• El usuario como centro del servicio. Se nos llena la boca diciendo esta frase pero qué mal mentimos. Todo para el usuario pero ¿con el usuario? nos dice Fernando. ¿Qué parte del usuario ha intervenido en el nuevo servicio de préstamo digital? ¿Qué expectativas del usuario se cumplen? 

• El retorno de la inversión. 

"En época de reducción presupuestaria, menos recursos, menos servicios, tenemos que demostrar que además de un valor social lo somos también de índole económico". 

En mi libro Métricas de la web social y bibliotecas puede comprobarse cómo el uso de los medios sociales es rentable para el negocio de la biblioteca. 

• Los perfiles profesionales que se necesitan. 

"Comunicación digital, liderazgo distribuido, gestión de redes y comunidades competencias colaborativas y aprendizaje continuo, y perfiles profesionales para trabajos que todavía no existen, utilizar tecnologías que se están inventando... resolver problemas que aún no sabemos que son problemas. Hay que hacer un gran acopio de actitud para sobrevivir en un escenario que te exige replantearte tus conocimientos, tus relaciones laborales, tus dogmas profesionales... Se busca superprofesional".

A lo largo del libro, Fernando nos habla del etiquetado social y de Flickr, de la oportunidad de préstamo interbibliotecario, de la colaboración entre pares "posibilidades de colaboración insospechadas que cubran unas expectativas que no existían antes de mostrarnos receptivos...", del uso de WhatsApp para comunicarse con los usuarios y de la web adaptativa. 

La segunda parte del libro se dedica casi en exclusiva al libro digital y las bibliotecas: sus problemas de estándares, los DRM y su petición de un sistema anticopia gestionado por la biblioteca, el proceso de adquisición en digital, reclamar por parte de las bibliotecas del derecho a gestionar...

Sobre su referencia a la biblioteca 2.0, en la línea de su natural crítico, quizás podríamos hacer ahora un ejercicio de identificación y señalar todos aquellos aspectos rompedores de la web social que narrábamos en 2006 (yo incluida) y que de alguna forma se han venido reflejando a lo largo de este post. Hoy día cuando se habla de biblioteca 2.0 se debería hablar de evolución y no de decepción. Los medios sociales son un modelo de negocio, siempre lo han sido, la pregunta es ¿cuánto estás dispuesto a pagar? 

La última parte del libro la dedica Fernando a mostrar ejemplos de que no hay que preocuparse del futuro sino trabajar el presente, mediante el uso de Códigos QR, Pinterest, Flipboard o Whatsapp. Para ello muestra los pasos que hay que dar siempre para planificar un nuevo servicio: cuál es el objetivo, de qué discursos se dispone, qué tecnología se va a usar y cual va a ser el coste.

Gracias Fernando por los contenidos de este libro, por tus reflexiones, por tu ironía y críticas, por tu presente y sobre todo por ese futuro que estoy deseando ver, cuando llegue. 

Junio de 2012. Catuxa Seoane, Fernando Juarez y yo. 

Para los que estéis abrumados con lo que Fernando hace en su biblioteca, aquí está el secreto en un vídeo de junio de 2012 en el que nos enseña sus espacios y el trabajo que se hace en la biblioteca.

Reseñas del libro de Fernando Juárez-Urquijo: 

• Reseña de Adrian Macias en Anales de Documentación (2016, vol. 19, nº 1) http://revistas.um.es/analesdoc/article/view/247961 
• Reseña de  Vicent Giménez Chornet en la Revista Simile, http://cobdcv.es/wp-content/files_mf/1452695793Simile_31.pdf 

Bibliografía:

Mir Juliá, Joan (2015). Posicionarse o desaparecer. Madrid: ESIC Editorial