Ejemplos de campañas de marketing en medios sociales en bibliotecas

En el número de la Revista el Profesional de la Información, de enero-febrero de 2015, dedicado al Marketing de Servicios, me publicaron un artículo sobre el ROI de los medios sociales y las campañas de marketing en bibliotecas.

El artículo en EPI se encuentra en este enlace:

http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2015/ene/03.html

Está también en E-LIS en este enlace: http://eprints.rclis.org/24763/ 

En este documento se presentan tres estudios de campañas de marketing en medios sociales que se realizaron en tres bibliotecas universitarias. El objetivo que nos habíamos planteado era diseñar y llevar a cabo una campaña de promoción que convirtiera las acciones que se realizan en la web social por parte de las bibliotecas en beneficios de Conversión y ROI.

Las tres bibliotecas seleccionadas por su actividad destacada en medios sociales fueron la Biblioteca General “Reina Sofía” de la Universidad de Valladolid, la Biblioteca Universitaria de Huelva y la Sede Central de la Biblioteca de la UNED.

Los detalles de la definición y seguimiento del plan de acción se perfilaron en la campaña y se realizó todo el protocolo de seguimiento y control de resultados. Aunque las tres campañas han sido distintas, se detallan las características comunes a todas.

1. Cada biblioteca propuso su objetivo específico a conseguir en el mismo periodo de tiempo, desde el 1 de noviembre de 2013, hasta el 31 de enero de 2014.

2. Este periodo incluye las vacaciones de Navidad, periodo de menor actividad en la vida de la comunidad universitaria, en el que se cierran muchos centros y no se puede hacer seguimiento de la actividad.

3. Las bibliotecas han utilizado los canales en medios sociales que ya tenían disponibles y orientados al público objetivo que se había seleccionado, fundamentalmente Facebook y Twitter, pero también Pinterest y YouTube.

4. Las tres bibliotecas son muy activas en medios sociales, con elevadas tasas de interacción y participación de sus usuarios por encima de la media del resto de las bibliotecas españolas (según los estudios de la Biblioteca de la Universidad de Zaragoza y el de Martín Marichal del 2013).

5. En todos los casos se han superado y a veces con creces, los objetivos definidos.

Hemos creado una infografía para cada caso que hemos publicando en este blog en las siguientes entradas: UNED, Bca universitaria de Huelva y Bca universitaria de Valladolid

Resumen comparado de la campaña:

	Biblioteca General  “Reina Sofía” de la Universidad de Valladolid	Biblioteca Universitaria de Huelva	Biblioteca de la UNED. Sede central
Objetivo	Aumentar en un 20% el número de las visitas a la colección de discursos de apertura del repositorio (UVaDoc), con respecto a los datos de los mismos meses del año anterior	Fomentar e incrementar el uso de la colección de DVD de la Mediateca, aumentando en un  20% el uso de la colección, en un plazo de tres meses, en relación a los mismos meses del año anterior.	Aumentar en un 10% el uso de Linceo+ el buscador integrado de recursos, en comparación con la media anual
Público objetivo	Investigadores de la Universidad de Valladolid	Estudiantes de la Universidad de Huelva	Estudiantes de la sede central de la UNED
Canales sociales	Twitter y Facebook	Facebook	Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube
Otros canales	correo-e
RRHH	La dirección de la biblioteca	Grupo Facebook de la biblioteca	Dos bibliotecarias
Plan de acción. Contenidos	DSI de los discursos de apertura. Lectura de los discursos, selección del investigador en función del interés del tema y envio del correo-e Difusión por Facebook y Twitter Los contenidos son los propios discursos de apertura	Los contenidos que se han tratado en los post de promoción han sido: ● Sinopsis de las películas ● Grandes diálogos de cine. Extractos de guiones de películas. ● Concurso: las bibliotecas en el cine. Fotograma de película en la que salga una biblioteca para que los alumnos descubran qué película es. ● Aprende idiomas con el cine (películas Speak-Up) ● Película y su libro. Relación cine y literatura. ● Grandes actores. Pedirle a algún alumno que haya visto alguna de las películas, que hiciera un breve resumen de la misma en la página de Facebook de la biblioteca, para darle más publicidad. Sin embargo esta idea no fue muy secundada por los alumnos.	Han promocionado directamente el enlace a Linceo+. Se han creado vídeos en YouTube para promocionarlo. Se añaden mensajes relativos al beneficio de su uso, opiniones de usuarios, guías de uso de elaboración propia, recursos accesibles a través de Linceo+ e imágenes de diseño propio. Se utilizan imágenes de películas famosas en las que los personajes recomiendan el uso de Linceo+
Influenciadores	Localización de profesores/investigadores influyentes que están interesados en los temas de los discursos	Buscamos influenciadores ("Facebookeros") relacionados con la Universidad y el cine (Aula Magna El Periódico Universitario, Festival de Cine Iberoamericano, SACU, etc.)
Calendario de publicación	En Facebook se decidió realizar una publicación diaria, alternando el conjunto de los discursos y cada documento individualmente. En Twitter, se publicó un tuit diario y para simplificar, se enlazaba con la última entrada de FB. La programación se realizaba semanalmente, los lunes.	Se programaron 3 publicaciones semanales en FB: lunes, miércoles y viernes, sin embargo el número de publicaciones fue menor. Según los datos suministrados por la biblioteca, en el mes de noviembre se publicaron 9 post, en diciembre, 3 y en enero 7, relacionados con la promoción de la colección de DVD de la biblioteca	Se ha programado aproximadamente una media de 2,25 tuits a la semana sobre Linceo+. Han sido 27 tuits en total. Se han programado 15 post en Facebook en los tres meses, con una media de 1,25 a la semana.
Herramientas	Google Calendar para planificar las entradas y Hootsuite para programarlas. Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o trackeadas y acortadas, para la campaña personalizada. Se utilizaron tres URLs para cada uno de los discursos, que después la bibliotecaria enviaría a los usuarios por cada uno de los tres canales previstos: Correo-e, Twitter y Facebook.	Una cuenta de bit.ly para todos los enlaces que aparecen en la campaña de promoción.	Todas las publicaciones programadas en Twitter, Facebook, Pinterest y YouTube, aparecen en el calendario de Google compartido y se utiliza también Hootsuite. Se han creado 3 vídeos y publicado en YouTube. El 5 de diciembre crearon un tablero en Pinterest con todo el material gráfico que habían recopilado y las imágenes más divertidas para promocionar Linceo+. Han utilizado otros dos videos que tenían sobre el uso de Linceo+ y creados con Polimedia
Métricas	Número de visualizaciones y descargas de la base de datos de los discursos en relación con los mismos meses del año anterior. De aquí obtendremos el porcentaje que se había definido en el objetivo. Estos datos proceden de la propia base de datos del repositorio UVaDoc. Número de sesiones web en la colección de Discursos de apertura, a través de las URLs trackeada de la campaña personalizada en GA. Para determinar en qué medida han sido eficaces las actividades de promoción en Facebook y Twitter, y a través del correo-e, tenemos que contabilizar las visitas, las veces que se ha clickeado en el enlace, la URL trackeada, por cada uno de los canales. Estos datos los obtenemos de Google Analytics, opción Campañas. Nivel de participación e interacción de los usuarios con estos contenidos en los medios sociales. Para Facebook se han contabilizado las Interacciones y Personas hablando de esto; para Twitter, el número de RT.	Las métricas que vamos a utilizar van a ser de dos tipos: ● Datos procedentes del sistema de gestión de la biblioteca, Millennium, sobre préstamos y renovaciones de las películas en DVD, con carácter mensual. ● Datos procedentes de las estadísticas de Facebook, para ver la tasa de 1254 Rentabilidad de la biblioteca en la web social Engagement.	Los datos se han obtenido de las estadísticas directas de Linceo+ y de los informes que proporciona Hootsuite y las estadísticas de Facebook y de YouTube. Han promocionado la URL de entrada directa en Linceo+, por lo que vamos a contabilizar estas URLs entrantes directas en Linceo+. Métricas que se van a tomar como evidencia ● Entradas en el Metabuscador Linceo+ ● Interacciones de las publicaciones en Twitter. Tasa de Engagement ● Interacciones en Facebook. Tasa de Engagement ● YouTube: Número de reproducciones
Dificultades	Periodo de vacaciones en el que se cierran todos los centros y no se puede hacer seguimiento de la actividad. Lectura de los discursos para después difundirlos de forma selectiva.	Realmente aumentar el uso de las películas en DVD de la biblioteca es una empresa difícil. Según los datos últimos del INE (2013) de uso de las bibliotecas, para el periodo 2011-2012, se produce un descenso en el préstamo de los materiales audiovisuales de las bibliotecas públicas del Estado, con una bajada del 7,5% con respecto al 2011.
Resultados	La suma de los meses noviembre y diciembre de 2012 es de 3866, y la suma de los mismos meses en 2013 es de 5017, lo que significa, en esos dos meses del 2013 frente al 2012, un aumento de un 29’8%.	En relación al objetivo que nos habíamos propuesto con esta campaña de promoción, hay que decir que la suma de las transacciones de los DVD, de los meses de noviembre y diciembre de 2012 y enero de 2013, es de 425, y la suma de los mismos meses en 2013 y 2014, es de 656, lo que significa un aumento del 2013/14 frente al 2012/13 de un 54’35%.	La media de visitas mensuales del metabuscador Linceo+ hasta marzo de 2014 es de 1733, mientras que la media de visitas de los meses de la campaña noviembre y diciembre de 2013 y enero de 2014, es de 2469. El crecimiento por tanto de la media es del 42,4%, muy por encima del 10% que nos habíamos propuesto.
Ideas destacadas	Campaña con Google Analytics. Envío personalizado de contenidos a usuarios seleccionados.	Pedirle a algún alumno que haya visto alguna de las películas, que hiciera un breve resumen de la misma en la página de Facebook de la biblioteca, para darle más publicidad. Sin embargo esta idea no fue muy secundada por los alumnos.	Tablero en Pinterest con todo el material gráfico que habían recopilado y las imágenes más divertidas para promocionar Linceo+. Creación de vídeos de YouTube. Pedirle a alumnos que participen en los vídeos contando sus experiencias con el metabuscador.