Siempre hay un retorno de inversión: El retorno en Influencia

"Return in influence: The revolucionary power of KLOUT, social scoring, and influence marketing"

Este libro escrito por Mark W. Schaefer, y publicado en 2012, desarrolla en una serie de capítulos la importancia que tiene hoy día el retorno en Influencia en los medios sociales. Lee Ranie, director de Pew Research and American Life Project, escribe el prólogo del libro hablando de la influencia en la era digital. Vamos a hacer un resumen ilustrado de lo que hemos leído en el libro, con algunas aportaciones propias.

Los líderes que realmente son influenciadores, filtran la información de los medios de consumo y hacen que los ciudadanos tomen decisiones. Estos líderes de opinión no son necesariamente los más formados en la materia o expertos, ya que en muchos casos son personas que no tienen acreditados conocimientos sobre la materia.

Internet y el aumento del ancho de banda consiguieron ese flujo de información en ambos sentidos y la consolidación de estos influenciadores. Un ejemplo de influencia es la que se encuentra incrustada en el PageRank de Google.

Infografía de dashburst

Por otro lado, el aumento de la telefonía móvil, contribuyó a la expansión del poder de la influencia. Las decisiones que se toman hoy día dependen en gran medida del intercambio de información a través de las apps.

El tercer gran fenómeno son los medios sociales, que entre otras cosas, nos ayudan a evaluar la información.

Los big data y la analítica de datos, está permitiendo la aparición de los mercados predictivos, la predicción de comportamientos, enfermedades, etc. La revolución digital implica muchas oportunidades de hacer cosas, de comunicarnos, acceder a la información, y también más oportunidades para influenciar y ser influidos.

En todos los medios y redes sociales se incluye la idea de influencia. Si tienes una cuenta en medios sociales, estás siendo juzgado por empresas como Klout, PeerIndex, Twitter Grader. No se basan solo en los seguidores que tengas sino en un sofisticado algoritmo que no deja de modificarse diariamente, creado por doctores-cientificos-investigadores.  Se trata de un tema que hay que tener en cuenta ya que compañías como Disney o Nike han centrado sus esfuerzos de marketing en gente con altos grados de influencia social.

Se han dado muchas críticas sobre la existencia de estas castas de influenciadores, que determinan qué tienes que tuitear, cómo y cuándo. Pero cualquiera puede convertise en un influenciador. Incluso hay gente que sabe cómo mejorar su número de Score y actúa en consecuencia, retando al sistema.

Existen hoteles que ofrecen descuentos según el número de Klout que tengan y empresas que contratan a personas con altos números. Tener un alto ranking en Klout se convierte en un buen indicador para encontrar empleo. 

Klout es una de las empresas que miden el nuevo estatus de influenciador y cuyo objetivo es filtrar millones de piezas de información aplicando un complejo algoritmo matemático. Esa información la ofrecen a la empresas para sus planes de marketing, como aerolíneas que ofrecen viajes a influenciadores para que hagan promoción de la empresa mediante su difusión en los medios sociales.

Algunos de los conceptos que se desarrollan en el libro relacionados con el retorno de la influencia, son:

• Autoridad, consistencia entre lo que se dice y se hace, sociabilidad, ser diferente, Cualquiera tiene la oportunidad de crear su propio nicho y establecer allí su voz con autoridad. 

• Beneficio social, retorno social y reciprocidad: si le haces a alguien un favor, esperas que te corresponda. Sería como construir un banco de capital social, la Influencia como reciprocidad, tanto a largo como a corto plazo. 

Todos estos elementos tienen su importancia en el mundo online pero también en el offline. En el mundo online, además de lo anterior,  el influenciador debe ser capaz de crear contenidos que sean consumidos, compartidos, defendidos, transmitidos, criticados, etc. Aparece el concepto de Curador de contenidos. Tiene que haber manifestaciones de autoridad, beneficio social, diferenciación, reciprocidad, consistencia y sociabilidad, pero el contenido es lo más importante, aquello que lo aglutina.

En ambos entornos, online y offline,  crear una red es importante para ejercer influencia, pero es imposible crearla sin un contenido consistente.

Una estrategia en medios sociales contempla dos estrategias a su vez: estrategia de contenido y estrategia de red. Estrategia de contenido es lo que creas que tiene valor para otros, y la estrategia de red, es lo que tienes que permite compartir contenido. Lo que intentan hacer empresas como Klout y PeerIndex es medir la efectividad del contenido y trazar su impacto en los demás.

RITE: Contenido Relevante, Interesante, Actual (en tiempo) y Entretenido. El contenido debe cumplir con estas características. Un contenido relevante añade valor a la conversación. Empresas que auditan contenidos son Radian6, Buzz o Sysomos. Los datos que se recogen deben dar la siguiente información:

• Donde está sucediendo la conversación, en qué sitio social. 
• Naturaleza de la conversación, sentimiento, marca, producto.
• Interacciones, en comparación con los competidores
• Identificar a los influenciadores
• Datos de los competidores

Si no se tiene acceso a estas empresas que ofrecen recursos de pago, que aporten toda esa información, se puede también hacer lo siguiente de forma gratuita:

• Escucha antes de lanzarte. Observa la audiencia antes de aportar contenidos. 
• Suscríbete a medios sociales que puedan aportar contenidos de interés para ese tema.
• Establece RSS, alertas de palabras clave relevantes para tu audiencia. 

El contenido debe ser interesante, que cree interés. No tiene que ser muy profundo, pero sí que mueva a la acción. Debe ser algo actual. El mundo de los medios sociales se mueve a "años de perros": siete años suceden ahora en uno. Hay que crear contenidos que hagan a la gente sentirse parte de algo exclusivo,  de algo que está sucediendo con ellos. Debe ser entretenido, sorprendente. 

El algoritmo social:

Los algoritmos están en el corazón de muchas de las decisiones que se toman en el marketing actual. Combinados con bases de datos de información personal, procedente de la web social, predicen las películas que se van a ver o bebidas a consumir.  Bob Gerstlay se considera el padre del algoritmo social. Comenzó preguntándose si podría identificar a la persona más influyente de la red. Así surgió el Social Networking Potential (SNP). 

Azeem Azhar es el fundador de PeerIndex en Londres y el primero en destilar el concepto de influencia a partir de esta masa de datos. En el año 2008 se dio cuenta de que se informaba de la actualidad a partir de Twitter y de los expertos a los que seguía. Así nació PeerIndex. Se dieron cuenta cuando desarrollaron este índice que una persona podía tener un alto índice en una materia como educación por ejemplo, y muy bajo en otras. El número tiene sentido de esta forma. La implicación para las marcas es muy importante ya que pueden identificar quienes son relevantes e influenciadores en su área, en su marca.

  Imagen del Klout de la Biblioteca de la Universidad de Huelva

Características de la influencia online:

1. Cualquiera puede crearse un perfil de influencia en una materia y crear contenidos gracias a herramientas sociales gratuitas y la velocidad de Internet.
2. La era del ciudadano influenciador ha comenzado. 
3. Las características históricas de los influenciadores se mantienen como son la autoridad, sociabilidad, consistencia, pero otras como beneficio social y reciprocidad son más importantes en el online al no existir la relación cara a cara.
4. Se necesitan personas con autoridad y en eso se basan índices como Klout o PeerIndex. No siempre coincide la autoridad en el online y el offline de una persona. 
5. El contenido es lo mas importante.
6. La influencia online puede ser medida según la habilidad que se tenga para crear y mover contenidos. 
7. Todos estos datos son de gran interés para el marketing. 

Klout y la evolución del marketing de influencia

Klout es el líder de los índices de influencia, una docena de empresas que pretenden cuantificar la influencia de las personas. Klout reúne más de 100 factores distintos a través de docenas de plataformas de medios sociales, a las que pasa por el filtro de su algoritmo y construye de esta forma una personalizada evaluación de la influencia, que va del 1 al 100. La media mundial era de 19 (cuando se escribió este libro en 2011), y alguien con un valor de 30 se considera con cierta experiencia, y un valor de 50 es considerado líder experto en un tema. El valor 100 solo lo tenía en esas fechas una persona, Justin Bieber. Su secreto era que cuando el tuiteaba, la gente actuaba.

El valor de Klout es público, y cualquier persona que participe en la web social tiene un número, quiera o no. Los usuarios pueden registrase en Klout y añadir otras plataformas además de Twitter.

Klout no mide toda la influencia personal de alguien, y no puede hacerlo. La empresa quiere gente que cree contenidos, que los comparta. Se trata de una forma legítima de hacer marketing en la web social. Cuando la gente crea contenidos es una acción. Cuando se tiene un mensaje retuiteado o un enlace clickeado, eso es un efecto. Todos estos Indices de Influencia, intentan cuantificar la influencia del boca oreja, evaluando y relacionando millones de acciones y efectos cada día. Con equipos de investigadores, antropólogos, sociólogos, estadísticos, quieren mejorar su algoritmo que es secreto, para identificar a los superconectores, los ciudadanos más influyentes, que consigan que la gente actúe y de esa manera conseguir mas beneficios para las empresas.

En el año en el que se escribió este libro, casi 3000 empresas usaban Klout. Su fundador es Joe Fernández. Hootsuite, Seesmic y Huffington Post lo incluyen entre los informes que ofrecen a su clientela. Además de Twitter, Klout añade otras plataformas como Facebook, YouTube, blogs, o LinkedIn.

Klout ha tenido también sus detractores y no ha estado exento de polémica. Uno de los problemas ocurrió cuando en 2011 decidió modificar su algoritmo y los números cayeron de forma estrepitosa. Además de los rechazos inmediatos, se plantearon problemas de privacidad, de tendencia de estos índices, y de la metodología que implicaba. 

http://www.nachotomas.com/por-que-no-me-gusta-klout/

En el libro aparecen numerosos ejemplos en los que no se comprende bien la forma en la que Klout actúa, no se entienden determinados niveles elevados en personas que apenas publican.

Klout penaliza si alguien deja de publicar durante un tiempo. Estos indices están creando un nuevo sistema de castas. Algunas plataformas sociales permiten filtrar tus seguidores por el índice Klout que tengan.  Klout recoge información que está en la red para construir perfiles de personas, pero no ocultan la información que tienen. Analiza los datos públicos para medir la influencia de una persona. Se podría comparar con la forma en la que Google analiza las páginas web en su PageRank. Klout respeta los datos privados. Si no se permite a Klout que tome los datos de una cuenta, no lo hará. Si tienes datos públicos y no quieres que Klout los contabilice, puedes decírselo en las opciones de privacidad.

Algunas empresas están usando los valores de Klout para construir su imagen de marca, para crear programas de marketing efectivos y vender más.

Un hecho comprobado es que las personas con un índice superior a 70, consiguen que sus contenidos se retuiteen 70 veces más que los que tienen entre 30 y 70.

Los programas Perks:

Perks son premios, que en reconocimiento a su actividad, le dan las marcas a sus influenciadores, como entradas de cine o para el Circo del Sol, dinero o productos, viajes gratis. Por ejemplo. Spotify se introdujo en Europa regalando a sus usuarios a través de Klout invitaciones a su servicio.

Una vez que la empresa ha identificado a sus influenciadores, Klout les informa que tal marca les ha enviado un Perk para que acepten o no lo que les propone la marca. El 80% de las marcas repiten.

Las marcas encuentran en estos programas a los auténticos defensores de la marca, los advocacy; el coste por impresión es sumamente bajo, el coste por miles de impresiones con Klout está entre 1,5 y 3 dólares; se trata de canales de marketing muy novedosos; se obtiene el feedback del usuario de forma inmediata, etc.

Las mejores prácticas del marketing de influencia: Este tipo de marketing solo funciona si se tiene una buena relación, fuerte, con los clientes. Implica tener una estrategia, ser relevante en los contenidos, aprovecharse de los intermediarios influyentes, mantenerse real y legal, no ser demasiado específico, ir a lo local, poner especial atención a los Perks, y compartir.

Merrian-Webster define influencia como el poder o la capacidad para causar un efecto de forma indirecta o intangible. Y hasta la aparición de estos índices no había forma de medirlo, cuantificarlo. 

Klout ubica al usuario en una matriz de 10 clasificaciones o tópicos, en los que se tiene influencia. A cada usuario se le asignan tópicos de influencia según el análisis semántico de su contenido. El número Klout se basa en tres aspectos de la influencia online: alcance real, probabilidad de amplificación, e influencia en la red. 

El alcance real trata de determinar si tu audiencia está realmente comprometida contigo y mide número de seguidores, amigos, RT, comentarios, likes, menciones, listas en las que esté incluido el usuario. 

La probabilidad de amplificación, mide las posibilidades que tienen tus contenidos de ser compartidos, y la velocidad con la que se comparte, y mide número de mensajes que se comparten, que generan likes o comentarios, etc. 

La influencia en la red calcula el nivel de poder que tienes sobre tu audiencia. Este compromiso se mide basándose en RT, seguidores, listas, menciones, etc. Cada vez que alguien realiza una de estas acciones, es una evidencia de tu autoridad y calidad de tu contenido. Sin embargo, la calidad de tus seguidores, también la calcula Klout, por lo que todo depende en gran medida de lo que estime el mismo Klout.

Klout construye los algoritmos por cada tipo de medio social ya que no se comportan de la misma manera.

¿Qué mide Klout de cada red? añadimos las indicaciones de Unities Virtualities:

De Facebook mide:

• las Menciones: si alguien te menciona en un post significa que quiere relacionarse contigo. Que alguien mencione tu nombre indica un esfuerzo por relacionarse contigo directamente.
• Los MeGusta: Es la muestra más simple de interacción con tu contenido.
• Los Comentarios: Son una reacción al contenido que compartiste y un reflejo de la conexión con tu perfil.
• Los Subscriptores: Es una medición relativamente nueva pero que cobra importancia
• El número de posts: Los post de los demás en tu muro indican influencia y mayor compromiso.
• El número de amigos: La cantidad de amigos mide el alcance de tu red pero es un dato menos importante comparado con la interacción con el contenido.

De Twitter mide:

• Los Retweets: Los RT aumentan tu influencia porque exponen a otros tu contenido.
• Las Menciones: La gente busca tu atención mencionándote, es una fuerte señal de influencia. También se tiene en cuenta cómo se realiza la mención, por ejemplo:vía o cc.
• Las Listas: Que te incluyan en una lista muestra las áreas en las que eres influyente.
• Los Seguidores: Los seguidores son importantes pero más cómo se relacionan con tu contenido.
• Las Respuestas: Que respondan a tus tuits demuestra que tu contenido es de calidad y los seguidores están relacionados contigo.

De Foursquare: La cantidad de tips que hayas dejado y las repercusiones de esos tips muestran tu influencia. 

De Google+ mide: 

• Los Comentarios: Los comentarios son una reacción al contenido que compartiste y un reflejo de la conexión con tu perfil.
• Los +1: Es la muestra más simple de interacción con tu contenido.
• Compartir: Aumentan tu influencia porque exponen a otros tu contenido.

De LinkedIn mide:

• Perfil: Tu perfil en LinkedIn es una muestra de influencia en el mundo real.
• Conexiones: Tus conexiones validan tu influencia en el mundo real.
• Recomendaciones: Las personas que dejan recomendaciones en tu perfil suman a tu Klout Score.
• Comentarios: Los comentarios son una reacción al contenido que compartiste y un reflejo de la conexión con tu perfil.

Uno de los artículos de los que se habla en el libro, (Romero, 2011), demuestra una serie de incongruencias del índice Klout en relación a la asignación de altos índices a personas que no son realmente influyentes, auténticos líderes de opinión, sin tan solo pasajeros o de moda. 

Para aumentar el valor de Klout, hay que dar tres pasos: 

1. construir una red relevante, de gran calidad, que hay que estar continuamente revisando, y mejorando, eliminando los elementos que no contribuyan positivamente a tu red, teniendo más seguidores que personas que sigues. Klout da más peso a un primer medio social en el que se sea muy activo, y después en aquellos otros en los que se es menos.
2. tener una estrategia que ofrezca contenidos de interés, 
3. y de forma continua, establecer relaciones con influenciadores que sean activos para distribuir tu contenido. Algunas tácticas son: hacer preguntas, participar en chats de Twitter, agradecer de forma individual, ser ingenioso y divertido, etc. 

En 2011 Klout introdujo +K, como forma de reconocer lo influyente que es alguien en un tema, pero esta acción no aumenta el número. Se trata tan solo de un gesto de reconocimiento, no tiene mayor incidencia.

Al final del libro, Mark W. Schaefer da las claves de las caracterísitcas de los medios sociales: Son interactivos, gratis (en su mayoría), en tiempo real, todo el mundo puede publicar, móvil y público. 

Otras plataformas que tambien miden la influencia, alguas de las cuales se citan en el libro,  son: 

• BackTweets (http://backtweets.com/), 
• Booshaka (http://www.booshaka.com/), 
• Empire avenue (http://www.empireavenue.com/), 
• Kred (http://kred.com/), 
• My Weeb Career,  (http://www.mywebcareer.com/) pero no he podido entrar.
• TwentyFeet, (http://www.twentyfeet.com/)
•  Crowdbooster,  
• TweetStats, 
• PeerIndex
• SocialMention
• Sprout Social (https://sproutsocial.com/)
• Tweet Grader
• Twitter Counter
• Twitalyzer
• Hubspot’s Marketing Grader (http://marketing.grader.com/) 
• Google+ Ripples (http://support.google.com/plus/answer/1713320?hl=en&ref_topic=1257360) 
• EdgeRank Checker (http://edgerankchecker.com/)  
• Commun.it (http://commun.it/) 
• etc.

Aquí podemos ver una infografía de la forma en la que se obtiene influencia en los medios sociales y
que ilustra este post: http://dashburst.com/wp-content/uploads/2013/02/Influence-and-Social-Media-Infographic.png

Para terminar, hemos comprobado como en el 2014 el interés por Klout había descendido
considerablemente, como puede verse en Alexa. Tan solo la publicación en el Huffinton Post "I Love
Klout, and You Should Too" (Wexler, 2013),  hizo crecer el interés a finales de 2013.

Bibliografía relacionada

González-Fernández-Villavicencio, N. (2013). La reputació corporativa de les biblioteques en els mitjans socials, 98–110.

Jimenez-Cano, R. (2013). Klout, reyes de la influencia social. El Pais. Retrieved from http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/10/02/actualidad/1380710962_474522.html

Romero, D. M., Huberman, B. A. (2011). Influence and Passivity in Social Media Background on Twitter. In WWW ’11 Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web.

Wexler, A. (2013). I Love Klout, and You Should Too. Huffington post. Retrieved from http://www.huffingtonpost.com/adam-wexler/i-love-klout-and-you-shou_b_4344216.html