Plan de marketing para bibliotecas
Plan de Marketing 2.0 para bibliotecas
por Nieves González
por Nieves González
Ejercicio del curso "Promoción de servicios de información" de la AAB en colaboración con el IAPH. Mayo 2010.
1.- Investigación y análisis de marketing: Se trata de hacer un análisis de nuestro mercado. Quienes son los usuarios potenciales de la biblioteca, reales y potenciales, los que van y los que no van. Tendremos en primer lugar que detectar a qué usuarios queremos llegar.
- A qué tipo de usuarios nos vamos a dirigir?
2.- Segmentación de marketing: Se trata de localizar a los usuarios potenciales del producto, a la larga cola. Hay que segmentar a nuestros usuairos en grupos muy concretos, que realmente se sientan identificados con nuestro servicio. Hay que identificar primero al usuario al que nos vayamos a dirigir.Qué usuario es el que vamos a encontrarnos en las redes sociales? Cómo los podemos atraer? Hay que evitar estar por estar y crear espacios que después no se van a atender ya que el efecto puede ser justo el contrario al esperado.
- En función del tipo de usuario habrá que determinar qué herramientas, sitios redes sociales vamos a crear para promocionar la biblioteca. Qué productos vamos a elaborar
- Productos posibles: Carteles, presentaciones, fotos, etc.
| Social media | Estrategia |
| Creación de redes sociales | Se debe crear en el caso que queramos tener una conversación continua con nuestros usuarios entorno a la bibliotecas y sus productos y servicios. |
| Blogs corporativo | Sigue a la creación de la red social siempre que se admita la conversación con los usuairos a traves de los comentarios. |
| Es una de las herramientas con mayor impacto en este último año y puede configurarse para que las entradas en el twitter se muestren al mismo tiempo en las redes sociales. | |
| Widgets | Busca mostrar el recurso de forma integrada en cualquier página web. Se podría pensar en crear uno para integrralo en las redes sociales, blogs, escritorios personalizados |
| Escritorios personalizados como Netvibes | Una gran herramienta para mostrar todos los recursos relacionados con nuestra biblioteca de forma dinámica. Véase como ejemplo ALFIN 2.0. |
| RSS | Suscripcion a contenidos generados por terceros. En relación con los escritorios personalizados |
| Compartir fotos y videos | Es fundamental para el plan de marketing, abrir cuentas en sitios sociales que nos permitan subir fotos y videos y establecer redes con otros usuarios |
| Marcadores sociales | Abrir una cuenta para los marcadores sociales. |
3.- ¿Quién va a hacer marketing? El objetivo es desarrollar una identidad digital y crear presencia en los medios adecuados. ¿Quién mantendrá esa presencia?, ¿Será un empleado con nombre y apellidos? Estos aspectos hay que definirlos, y que el trabajo no recaiga en una persona. El marketing es algo más que el trabajo de una persona y debe presidir cada una de las tareas que se llevan a cabo.
4.- Estrategia de marketing mix:
Nuestro producto son las bibliotecas, sus recursos, sus servicios. Es fundamental que los sitios sociales que mantengamos ofrezcan contenidos frescos:
“…chequeemos que todas las páginas web en las que tengamos nuestros productos puedan ser marcadas a nivel individual, hagamos que nuestro contenido pueda ser fácilmente viajero, tratemos de identificar dentro de nuestros perfiles y canales a los usuarios que contribuyen aportando más contenidos, retroalimentemos nuestro contenido con proposiciones de manera que podamos fidelizar a nuestros usuarios, averigüemos las necesidades de nuestros usuarios a través de estas comunidades y nuestro posicionamiento encontrará recompensa” (Arroyo y otros, 2009).
En este apartado se deben usar las técnicas de marketing integradas que incorporan los media con las actividades tradicionales de promoción. En el caso de una red social, habrá que plantearse quienes van a ser los amigos de esa red, la edad, grado de confort con el uso de las tecnologías, qué necesidades de información tienen, recursos de información preferidos, profesión, área de estudio o de especial interés.
| Tareas de soporte: | Cómo lo trabajamos |
| Blogs |
|
| Noticias | |
| |
| Etiquetas |
|
| Seguimiento de BUZZ |
|
| Redes sociales |
|
Una relación de sitios para monitorizar nuestra marca, productos (en nuetro caso, Herramientas para monitorizar información en medios sociales.)
5.- Evaluación de marketing. En primer lugar tendremos que saber medir, sin embargo no hay mucha información acerca de cómo hay que medir el éxito de esos esfuerzos promocionales y también el retorno de esa inversión (ROI). Tenemos que saber trazar y cuantificar estos esfuerzos en las redes sociales. ¿Cómo evaluar las conversaciones que están teniendo lugar en la red sobre la biblioteca? Hay que seguir la pista a los retornos de nuestra inversión (ROI), ya que estamos invirtiendo tiempo, esfuerzo y recursos, gestionando cada uno de los mismos y las redes en las que estamos presentes.
Consecuentemente, el marketing 2.0 no debe significar únicamente buscar la mejor posición de nuestra web en los buscadores sino también la credibilidad y reputación que en nuestro caso, nuestra biblioteca o unidad de información, tienen a través de lo que nuestros usuarios en línea comentan dentro de las redes sociales
6.- Saber medir: La credibilidad y reputación de nuestros sitios web pasan por monitorizar lo que estos dicen de la institución, es decir, debemos contemplar datos cuantitativos y también cualitativos. Las bibliotecas generalmente han sido poco aficionadas a proporcionar datos sobre las actividades de sus usuarios por temas de privacidad y confidencialidad. No suelen recopilar datos sobre lecturas o comentarios de sus usuarios en blogs, o email, por ello es difícil cuantificar su impacto con una medición cualitativa.
- Datos acerca del comportamiento del usuario: cuantos comentarios a los posts, cuantos usuarios, qué hicieron
- Datos sobre sus comentarios: están más satisfechos?
- Experiencia, escuchar lo que nos dicen, qué nos están diciendo.
La medición en función de la estrategia adoptada:
| Estrategia (soporte) | Métrica | Valor cualitativo |
| Trafico al blog | Nº de visitantes únicos, de páginas vistas, de usuarios que repiten, suscripciones al RSS y correo-e | Conversaciones generadas a través de comentarios, conocimiento del perfil del cliente para escuchar |
| Nª de seguidores, de retwitteos, de respuestas. | conocimiento del perfil del cliente para escuchar | |
| Contenidos compartidos (Flickr, Youtube, netvibes, etc.) | Nª de videos, fotos, gadgets visualizados. Nº de suscripciones al canal, Comentarios | Conversaciones generadas, etiquetas asociadas |
| Marcadores sociales | Nª de contenidos marcados, de comentarios sobre los enlaces | Opiniones generadas, etiquetas asociadas |
| Widgets | Nº de descargas | |
| Redes sociales | Nª de amigos, de suscripciones al canal, de comentarios, de menciones. | Conversaciones generadas en las redes, conocimiento del perfil del cliente para escuchar |
Para la medición cuantitativa, hemos de preguntarnos si nuestros sitios dominan la lista de resultados mostrada por el motor de búsqueda que usemos para buscar por los videos o está escasamente representada, cuántos de los primeros 20 resultados son enlaces directos a nuestros contenidos y servicios y cuántos hacen referencia a nuestras instituciones. Tambien hay que buscar nuestra presencia en los buscadores especializados (de las redes sociales, como Technorati, Delicious, Twitter, etc.), ya que son usados por usuarios muy activos y conectados y pueden tener mucha influencia en la visibilidad de nuestros sitios. Medir el éxito en el posicionamiento a través del número de páginas visitadas es una ayuda pero no debemos quedarnos en eso solamente, ya que resultaría inadecuado para medir el impacto que las redes tienen sobre dicho posicionamiento.
Para escuchar y enterarnos de lo que se dice de nuestra campaña hay muchas estrategias. Habrá que decidir qué información queremos monitorizar (puede ser el nombre de la biblioteca, o de nuestras instituciones), identificar qué distintos sitios nos permiten recuperar información correspondiente a los servicios anteriores ( Google, Google Blogsearch, Twitter Search, Technorati, Youtube, Flickr), usar alguna de las herramientas de la web social para monitorizar esta información, como los universos Netvibes y sindicar las noticias con RSS.
Con estos datos podremos evaluar como nuestros lectores interactúan con nuestras páginas, tiempo que dura su visita, clasificación que aportan a nuestros servicios, comentarios, etiquetados, marcadores en redes sociales, posts sobre nuestros perfiles y/o sitio, enlaces salientes a nuestro sitio. Una buena idea para monitorizar la visibilidad es usar Google Analytics o Clicky Web Analytics, que ayudan a monitorizar la actividad de nuestros perfiles en la red y que también nos pueden decir si nuestros usuarios acceden a nuestro sitio desde nuestra presencia en las redes.
Por último hay que Saber responder y participar de la conversación que se está produciendo, en muchos casos sobre nuestros productos. Hay que reaccionar, es necesario entrar en las conversaciones para que nuestra voz llegue a más gente y sobre todo para responder con honestidad, transparencia y comunicación. El secreto del éxito está en medir, aprender y construir sobre lo aprendido, sin miedo a equivocarse.
Comentarios
Hace tiempo que estoy interesado en el marketing 2.0 y en las bibliotecas 2.0. Creo que son enforques creativos de los que podemos extraer mucho provecho.
No obstante, siempre que leo algo relacionado con estos temas, no puedo evitar echar en falta un poco más de reflexión sobre los contenidos que vamos a ofrecer en nuestras páginas web.
Y es que, al fin y al cabo, el marketing 2.0 es un medio excelente para atraer a los usuarios a la biblioteca. Pero, una vez allí, todavía esperamos que hagan algo más: que consulten las colecciones, las bases de datos, que utilicen los servicios de referencia,...
Creo, por tanto, que la planificación del contenido que se va a ofrecer en el sitio web es un prerequisito para una campaña de marketing.
Como bien sabes, la OCLC ha realizado hace poco una reseña de 12 trabajos de investigación centrados en el comportamiento de búsqueda de información del usuario. De las principales conclusiones, destacan que la falta de uso de los recursos también viene determinada por la calidad de los contenidos que se ofrecen (calidad en cuanto a usabilidad, "findability",...).
Y, además, en un estudio del grupo CIBER de la Universtiy College of London sobre la Google Generation, se nos alertaba que la verdadera amenaza para las bibliotecas no era la web social, sino el e-book y los problemas antes reseñados por la OCLC.
Nada de esto quiere decir que el marketing 2.0 no sea importante. Todo lo contrario. Lo que quiero expresar es que es una metodología ganadora si antes hemos resuelto la cuestión de los contenidos.
Gracias por tu trabajo.
Evelio Martinez Cañadas
Un saludo desde Barcelona.
Tu articulo me esta ayudando como no tienes idea. Solamente quería agradecer por la ayuda que ofreces.
Pero estoy de acuerdo con Evelio, siento que la reflexión sobre estos temas, todavía esta en pañales, por decirlo de alguna manera. Aunque con la practica y la experiencia que nace a raíz de llevar a cabo dichos ejercicios, pueden ayudar mas en la reflexión del marketing implementado en las bibliotecas.
Para finalizar, usted como conocedora del marketing ya aterrizado al plano real, ¿Algún concejo para este pobre estudiante, que esta en pleno proceso de investigación?
Sin mas motivos de molestar. Un enorme saludo.
Mucha suerte!!